摘要:2025年新修订的《反不正当竞争法》结合数字经济发展需求,对网络不正当竞争行为规制体系进行了系统性完善。本文以企业合规为视角,通过梳理《反不正当竞争法》(2025修订)与2024年《网络反不正当竞争行为暂行规定》的制度衔接关系,对混淆行为数字化变种、网络数据竞争、平台规则滥用等典型场景进行类型化分析,并从制度层、技术层、培训层构建企业合规框架。新法通过强化行为正当性审查、全过程合规义务及责任体系,推动竞争治理从“事后救济”转向“事前预防”。企业需通过全链条合规管理实现风险防控与竞争优势的协同发展。
关键词:反不正当竞争法;网络竞争;数据合规;平台经济;企业合规
一、引言:数字经济时代竞争规制的范式转换
2025年6月27日,十四届全国人大常委会第十六次会议通过《反不正当竞争法》修订案(以下简称“新法”),并于2025年10月15日施行。此次修订是对2017年修法的深化,尤其针对平台经济、数据竞争等新型业态,构建了“法律原则—部门规章—典型案例指引”的立体规制体系。国家市场监管总局2024年出台的《网络反不正当竞争行为暂行规定》(以下简称《暂行规定》)作为配套细则,对网络混淆、数据抓取、算法滥用等行为作出具体界定,二者共同构成企业合规的规范基础。
从立法背景看,随着经济快速发展,《反不正当竞争法》在实施中面临新问题:交易活动中虚假宣传、商业混淆多发;部分平台经营者利用数据、算法及平台规则实施网络不正当竞争等。我国网络不正当竞争案件数量近年呈增长趋势,其中数据侵权、平台“二选一”等新型纠纷占比较高。传统规制模式因“法律滞后性”陷入适用困境,新法通过类型化列举与原则性条款结合,回应了数字经济对竞争规则的特殊需求。新法明确:平台经营者应在平台服务协议和交易规则中载明公平竞争规则,及时制止平台内不正当竞争行为;经营者不得利用数据、算法、技术、平台规则等实施恶意交易等不正当竞争行为。同时,新法完善了虚假宣传、商业诋毁、滥用优势地位损害中小企业权益等规定。企业作为市场主体,亟需在新规框架下重构合规体系,平衡创新活力与合规底线。
二、网络不正当竞争规制的框架性变革:从分散规制到体系化治理
(一)立法体系的协同与规范层级厘清
新法吸收《暂行规定》核心内容,形成“三层规范体系”:
法律层面:新法第十三条延续“互联网专条”的概括加列举模式,新增“利用数据和算法、技术、平台规则实施不正当竞争”的原则性规定,并在第七条第三项明确“擅自使用新媒体账号名称、应用程序图标”构成混淆行为。
司法解释及部门规章层面:《暂行规定》第七条将“搜索关键词混淆”细化为“擅自将他人有一定影响的商业标识设置为搜索关键词”;第十八条对“利用技术手段,通过影响用户选择、限流、屏蔽、搜索降权、商品下架等干扰、妨碍、破坏其他经营者正常交易及商品服务运行”的认定要件作出规定。最高人民法院2024年《关于适用〈反不正当竞争法〉若干问题的解释》进一步明确“商业道德”的司法认定标准,要求“人民法院应当结合案件具体情况,综合考虑行业规则或商业惯例、经营者主观状态、交易相对人选择意愿、对消费者权益、市场竞争秩序及社会公共利益的影响等因素,依法判断经营者是否违反商业道德。人民法院认定时,可参考行业主管部门、行业协会或自律组织制定的从业规范、技术规范、自律公约等”。某电商平台通过算法操纵用户评价排序的行为,需依据新法第九条(虚假宣传)原则性规定,结合《暂行规定》第九条“虚构交易数据”的具体情形,及司法解释中“信息真实性”标准综合认定。
案例指引层面:国家市场监管总局同步公布五起网络不正当竞争典型案例,结合最高人民法院于2024年公布的八起不正当竞争及反垄断案例。这些案例涵盖了包括搜索关键词混淆、数据竞争边界争议以及平台规则滥用等典型场景,通过具体案情阐释了法律规范在实践中的衔接方式。例如,市场监管总局案例聚焦于电商平台虚构交易数据、算法操纵评价排序等行为,直接对应《反不正当竞争法》第九条及《暂行规定》的细化规则;而最高法案例则从司法角度强化了对商业道德标准的适用,结合行业惯例与消费者权益影响,为跨层级规范的协调提供了判例支撑。这种案例指引机制不仅明确了中央与地方、行政与司法的职责分工,还通过类型化示范,帮助企业识别不同法律位阶(如法律、部门规章及司法解释)的适用情形,从而推动立法体系从分散走向整合,有效厘清了规范层级的操作边界。
(二)规制逻辑的双重转向
1.从技术中立到行为正当性审查
新法突破“技术工具无善恶”的传统认知,强调“商业道德”的引领作用。在第二条明确“经营者在生产经营活动中,应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则,遵守法律和商业道德,公平参与市场竞争”。《暂行规定》第二条、第十一条、第二十五条均对“商业道德”作出规定,其第九条列举的“诱导用户互动”“流量造假”等行为,需同时满足“技术手段不正当”与“竞争秩序损害”双重要件。例如,直播带货中主播使用虚拟观众营造火爆场景,因误导消费者可能构成不正当竞争。
2.从事后追责到全过程合规
新法第二十一条要求平台企业建立“不正当竞争预警机制”,并承担主动报告义务;《暂行规定》第六条明确平台对入驻商家的管理责任,未及时处置虚假宣传的,可能承担连带行政责任。这一转变促使企业将合规防线前移,例如电商平台需在商家入驻环节审查资质,在经营中实时监测交易数据。
三、不正当竞争行为类型化分析:网络不正当竞争行为的新形态与规制重点
(一)传统不正当竞争行为的数字化异化
1.混淆行为的“数字标识滥用”
新法第七条第三项将“新媒体账号名称、应用程序图标”纳入有一定影响的商业标识范畴;《暂行规定》第七条第五项明确“擅自将他人有一定影响的商业标识设置为搜索关键词,足以引人误认为是他人商品或与他人存在特定联系的,属于混淆行为”。
典型案例:江苏省高级人民法院(2021)苏知终19号案中,苏州施某德公司明知涉案商标及字号的知名度,通过与境外公司签订品牌使用协议获取近似标识授权,意图攀附涉案商标商誉,法院最终判决4000万元赔偿;重庆某电子商务有限公司未经授权,在软件名称中使用与杭州某科技有限公司运营软件核心标识“5E”高度近似的“5EGAME”,导致用户误认两款软件存在关联,构成“搭便车”“傍名牌”的混淆行为。
合规要点:企业需建立“数字标识资产库”,对域名、账号名称等进行独创性检索,避免使用与同业者高度近似的标识。
2.虚假宣传的“场景化演进”
新法第九条第二款将虚假宣传扩展至“虚假交易、虚假评价”;《暂行规定》第九条详细列举具体情形,包括“虚假交易、虚假排名、虚构交易额、成交量、预约量;谎称现货、虚构预订、虚假抢购;编造用户评价、隐匿差评、将好评前置或差评后置;以返现等方式利诱用户作出指定好评、点赞;虚构收藏量、点击量等流量数据;虚构投票量、观看量等互动数据;虚构教育培训效果;伪造口碑、炮制话题、虚构网络就业者收入”等,均构成不正当竞争行为。
典型案例包括:湖州某网络科技有限公司搭建刷单平台,组织员工虚假交易以提高网店成交量与好评,被浙江省湖州市吴兴区市场监督管理局罚款39万元;瑞丽市某珠宝有限公司在直播中利用橡胶林地场景、雇佣人员演绎砍价情节,虚构“一手货源”假象,欺骗诱导消费者;浙江省杭州市余杭区人民法院(2022)浙0110民初8714号“轻抖”不正当竞争纠纷案中,被告运营交易平台帮助“接任务”用户伪装成正常用户刷量,人工制造虚假点击量和关注量,干扰平台流量分配机制,法院判令其承担400万元赔偿责任。
合规要点:针对虚假宣传需建立营销全流程审查机制,审核直播脚本等内容,确保真实;规范用户评价管理,禁止隐匿差评、利诱好评等;强化数据展示合规,用技术识别异常数据;明确合作方责任,协议中设反虚假宣传条款;定期培训与排查,结合案例强化意识,及时整改风险点,避免违规。
(二)新型网络竞争行为的规制突破
1.数据竞争的边界厘清与合规红线
新法第十三条第三款禁止“以欺诈、胁迫、避开或破坏技术管理措施等不正当方式,获取、使用其他经营者合法持有的数据”;《暂行规定》第十八条明确通过影响用户选择、限流、屏蔽、搜索降权、商品下架等方式干扰其他经营者正常交易的,构成不正当竞争。
典型案例:江苏省镇江市市场监督管理局查处的镇江市某计算机软件有限公司案中,该公司研发的软件在未经数据源电商平台及平台内经营者同意的情况下,爬取商品信息数据并上传至竞争平台,构成对数据源平台及经营者的实质性替代,扰乱市场秩序,被责令停止违法行为并罚款53万元。
合规要点:建立数据获取审查制度,审查数据来源是否合法、获取手段是否正当、数据使用是否超范围(如去标识化处理)。
2.平台规则滥用的典型场景
欧盟《数字市场法案》(DMA)禁止平台自我优待行为(如搜索结果中优先展示自家产品);我国新法在防止大型平台滥用优势地位方面亦有突破,其第十四条禁止平台“强制商家低价销售”,《暂行规定》第二十条规制利用算法实施差别待遇,明确“二选一”“大数据杀熟”的不正当性。
典型案例包括:杭州某网络科技有限公司作为品牌维护机构,对不按要求调价的电商店铺,通过技术手段频繁批量购买并退货,导致店铺搜索权重降低,迫使店铺调价或下架链接,被杭州市拱墅区市场监督管理局责令停止违法行为并罚款20万元;百度奇虎360爬虫案(北京市高级人民法院(2017)京民终487号)中,百度公司无合理正当理由限制奇虎360搜索引擎抓取网页内容,影响其正常运行,损害奇虎公司权益及消费者利益,妨碍互联网竞争秩序,被认定构成不正当竞争。
合规要点:平台企业应在服务协议中明示竞争规则,严禁“强制低价”“二选一”等排他性条款,不得利用算法实施差别待遇或“大数据杀熟”。非平台企业要审慎审查合作协议中的不合理限制条款,发现违规及时维权。需借鉴典型案例教训,避免通过技术手段干扰同业经营,确保竞争行为正当合规。
(三)责任体系的强化与扩张
新法将网络不正当竞争罚款上限提至500万元(第二十九条),并对商业贿赂行为确立“双罚制”,对直接责任人员可处100万元以下罚款(第二十四条)。《暂行规定》第八条、第九条明确“帮助实施不正当竞争行为”的连带责任,如网络服务提供者为商家虚假交易提供技术支持,需承担连带处罚。企业需注意产业链合规传导风险,例如供应商刷单可能导致品牌方被追责。
四、企业合规体系构建:从风险防控到竞争能力提升
(一)分层级合规管理框架的搭建
制度层:制定《网络竞争合规手册》,将新法第十二条、《暂行规定》第七条、第八条、第九条、第十一条等核心条款转化为内部流程。
技术层:引入AI监测系统,对网站流量、用户评价实施实时扫描,自动识别“关键词劫持”“虚假交易IP”等风险行为。例如,某电商平台通过区块链技术存证用户评价,防止数据篡改。
培训层:开展年度合规培训,聘请实务专家解读“技术手段的合法边界”,结合最高法、市场监管总局发布的典型案例,培养员工“创新不越线”的合规意识。
(二)数据合规的全生命周期管理
(三)平台经济中的合规协同治理
平台内经营者:入驻前审查协议条款,拒绝“强制低价”“独家合作”等不合理要求;发现同业者不正当竞争,可依据《暂行规定》向平台投诉或向监管部门举报。
平台企业:建立“商家合规档案”,动态评估资质与投诉记录;在用户协议中明确“禁止刷单”红线,配套技术手段拦截违规行为(如屏蔽异常IP地址的交易)。
五、结语
2025年新法与《暂行规定》的协同实施,标志着我国网络竞争治理从“被动应对”转向“主动引导”。企业需认识到,合规不仅是风险防控手段,更是竞争优势的制度基础。通过建立覆盖“技术研发—商业推广—数据应用”的全链条合规体系,企业可在避免民事、行政法律风险的同时,以合规经营提升商业信誉。未来,随着新法配套文件的陆续出台,企业应持续关注规制动态,通过季度合规体检与策略调整,确保经营行为契合“公平竞争、创新驱动”的立法精神,在数字经济浪潮中实现可持续发展。
参考文献
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