今年以来，被称为“网红经济第一城”的浙江杭州，电商网红主播出现了批量离开现象。就在近日，杭州知名“网红大楼”丽晶国际大厦的多个房源开始“急租降价”，月租金从鼎盛时期的三四千元跌至1200元至1800元，近乎腰斩。

　　《2025直播电商行业发展白皮书》指出，取代网红直播，品牌店播(店铺自播)常态化已成为行业发展趋势之一。抖音电商数据显示，今年“6·18”大促期间，抖音电商直播成交额中，店播占比已达50%，直播成交额破千万元的商家中近七成采用了店播模式。与此同时，24小时不间断工作的AI数字人主播正以惊人速度进入直播领域。行业增速放缓与结构性调整并行，网红经济正从野蛮生长的狂热期，迈入以合规为底线、技术为引擎、供应链为核心的深度转型期，一场优胜劣汰的行业洗牌已然来临。

　　行业重构

　　近年来，针对网红直播的监管持续加码，相关规定聚焦选品审核、价格管控、内容合规等多个维度。如《网络直播营销管理办法(试行)》明确直播内容审核义务，禁止虚假宣传、低俗内容，同时要求平台建立分级管理制度和黑名单制度;今年6月发布的《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》将平台、直播间运营者(品牌或MCN机构)、主播服务机构及主播个人均列为责任主体，还将“使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播营销活动”纳入监管，都旨在填补过去“人人参与、责任模糊”的监管漏洞。

　　“这些政策将模糊的行业惯例转化为明确的法律义务，配合罚款、账号注销、市场禁入等惩戒措施，形成‘合规即生存’的行业共识，推动行业向理性发展转型。”北京德和衡律师事务所高级权益合伙人马丽红律师认为，相继出台的监管措施，通过明确主体责任、细化行为规范、建立处罚依据三大法律逻辑，系统性地终结了直播行业的野蛮生长。同时，税务部门持续曝光并查处MCN机构及主播的偷逃税案件，明确了代扣代缴的法定责任，大幅提高了财务违规的成本。此外，监管通过强化平台主体责任，形成“以网治网”的治理闭环。

　　监管层层加码让早期习惯了“低门槛、高回报”粗放增长模式，依赖流量炒作的众多网红颇不习惯。中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，网红经济的退潮是市场经济的自然规律。具体到杭州网红主播撤退现象，他表示，刚开始的头部主播被捧红，吸引了众多怀着赚钱梦的主播、博主。但随着带货人越来越多，竞争日益激烈，必然有一批人被淘汰出局。加上杭州的员工、房租、生活成本等比较高，部分继续从业者选择到郑州等成本较低的城市，或者直接搬到货源地义乌。

　　做茶叶销售直播6年的“凯文遇上茶”告诉《法人》记者，近两年，网红经济在退潮。直播电商因流量成本增加、退货率上升、消费更趋理性等，经营比较困难。“尤其今年，销售额下滑明显。2020年至2023年是流量红利期，平台很多免费流量给到电商。之后平台流量分配机制改变，消费用户标签不精准，投流成本越来越高，导致做直播、电商、网红的IP属性价值不高，优势越来越小。”

　　“如果网红没了流量优势，无法变现，就跟普通账号没有区别了。”“凯文遇上茶”告诉记者，他的团队从2023年的200多人到现在只剩下几十人。直播销售额从兴盛时期的一场上百万元降到如今一二十万元甚至几万元，退货率也从10%升至40%到50%。

　　“一场直播下来，流量、拍摄、货物、物流、人员等方面的成本占比也很高，毛利大约20%，纯利润只有几个点。退货率增加使利润进一步缩减。”

　　“凯文遇上茶”认为，网红经济退潮背后的主要原因是，平台流量分配机制改变，消费者对网红新鲜感降低。平台本身也面临困境，如用户萎缩、拉新吃力、产品品质参差不齐、价格内卷、流量分散等。

　　谈到未来发展趋势，他认为，电商公司可能需要转型，发展新商业模式或转到新平台。接下来，他考虑做私域，线上线下结合。

　　服装直播的退货率更是惊人。肖齐(化名)曾在广州一家公司做服装主播。她说，一场直播下来可能有几千万元的销售额，但是退完货，公司实际赚到的钱很少，甚至有些还倒贴钱，最后剩下一堆库存。前不久，她所在的公司倒闭了。她也离开了广州。

　　破局之路

　　面对多重因素的倒逼，网红经济行业开启了转型破局之路，从“网红带货”到“品牌自播”，从传统人力直播到AI智能赋能，行业正朝着更专业、更高效、更可持续的方向发展。

　　郭林是一名扎根乡村的农产品直播探索者。2020年新冠疫情期间，她走进直播间帮助村民销售农产品，开启了村播之路。最近，她深刻感受到了网红经济从“流量炒作”转向“理性务实”的行业变化。

　　郭林以自身为例，相较于找网红带货，她探索的“乡村品牌自播”更具有显著优势：成本更低且利润归农，无高额坑位费、佣金抽成，省去中间环节;信任度更强，本土发起人、农户亲自直播，扎根田间地头实景带货，更易获得消费者信任;灵活性更高且贴合需求，能实时对接农户生产情况，快速响应消费者个性化需求;助力品牌沉淀，长期运营能积累品牌口碑，形成持续的品牌影响力。

　　目前，面对电商合规监管加码，郭林在品控、宣传话术、物流售后等方面也逐步建立了完善的合规保障机制。品控层面，联合农业、市监部门建立双重质检机制，所有直播产品需核查生产资质、检验报告，用二维码标注产地、种植/加工信息等搭建简易溯源体系;在宣传话术层面，制定统一规范，严禁绝对化、虚假表述，并对志愿者和农户进行培训;物流售后层面，筛选本地合规物流企业合作，生鲜产品配备保鲜包装，建立售后快速响应小组。

　　除品牌自播外，数字人直播成为行业新增量。根据百度公司统计，“双11”期间，83%的商家使用数字人开播，规模同比增长119%，不仅实现了24小时不间断运营，更将人力成本降低了40%。

　　曹磊认为，从产业视角看，AI正从三个方面改写行业成本结构与竞争壁垒：一是从局部应用到全局重构，AI已在今年全面融入购物的前、中、后端;二是从简单执行到复杂规划，技术的质变是核心驱动力。底层大模型能力的增强，使得AI具备了规划复杂任务链路的能力;三是从提升效率到驱动增长，AI早期的主要价值是降本增效，而今年，AI直接成为生意增长的贡献者。

　　“直播+即时零售”将直播的“即时冲动”与零售的“即时满足”相结合，开辟了一个满足本地化、即时性需求的新战场。曹磊认为其优势体现在：将“冲动”转化为“即刻拥有”，满足确定性、即时性需求;盘活本地实体流量，并可能从生活服务等新渠道获取增量;线上线下即时交易后，通过本地物流实现及时送达。同时，他也指出，“直播+即时零售”成为行业新增量的核心制约因素是履约能力。“即时”依赖成熟高效的本地化履约网络，包括仓储、分拣、配送等，这不是绝大多数MCN或品牌方自己能轻易建立的，通常需要与本地商超、前置仓或成熟的即时配送平台深度合作。

　　MCN机构谦寻相关负责人介绍，当下，电商直播步入存量阶段，竞争已进入“微秒级”时代，合规与效率才是决定未来的关键。

　　新型法律问题

　　随着品牌店播的兴起，营销主体从“第三方推介”转向“品牌自营”，也催生了新型法律纠纷。例如，有商家在直播间背景、主播话术中刻意模仿或影射知名品牌，制造关联性混淆，诱导消费者误认为其是知名品牌的官方销售渠道。对此，马丽红认为，“引流直播带货”可能引发商标侵权及不正当竞争纠纷。这超越了传统假冒商品的形式，更为隐蔽。

　　此外，还存在商业诋毁行为。品牌方在直播或店铺公告中，通过影射、对比等方式贬低竞争对手(如宣称对手为“假洋货”)，即使未直接指名，也可能被法院认定为编造传播误导性信息，构成不正当竞争。对平台数据权益的侵犯也较为常见，出现了通过技术手段“盗图抄店”、搬运其他品牌店铺商品数据以“无货源店铺”赚取差价的新型寄生式竞争，这类纠纷涉及对电商平台数据集合权益的认定。

　　在法律责任认定上，马丽红认为，品牌店播与网红带货模式的核心差异在于：在传统网红带货的“三角关系”(品牌—主播—消费者)中，主播常被界定为广告代言人或经营者，品牌方承担商品质量的主要责任。而在品牌店播模式下，品牌方集商品经营者、直播间运营者、广告发布者等多重身份于一体，成为法律责任的“第一责任人”。一旦直播宣传(如虚假的“升级款”话术)或商品出现问题，消费者可直接向品牌方主张销售者责任与广告发布者责任，责任链条更短，追索更为直接。同时，品牌方也需为其委托的第三方直播服务机构(如代运营MCN)的侵权行为承担连带责任，这对品牌方管理外包合作提出了更高的合规要求。

　　AI在直播领域的应用也面临诸多法律空白与风险。北京市康达律师事务所高级合伙人苟博程告诉记者，数据版权争议方面，训练数据来源合法性存疑，如未经授权采集真人形象、声音生成数字人，可能侵犯肖像权、声音权;如虚拟形象权属模糊，数字人形象的著作权归属缺乏统一规则，也易引发纠纷。

　　苟博程建议，这些新型法律风险需要从立法、司法实践和行业自治三个层面构建保护框架。立法层面应明确数据训练的合法性，要求使用公开数据集(由数据组成的集合)或取得授权，确立虚拟形象权属规则;司法实践中需明确侵权认定标准，强化平台责任;行业层面应制定技术伦理指南，完善数据授权交易市场。

　　长期机遇

　　对于产业而言，从“造网红”到“造生态”的转型，将推动网红经济向更健康、更可持续的方向发展，真正实现流量价值与产业价值深度融合。曹磊认为，品牌店播常态化正推动MCN机构的角色和价值发生深刻转变——从过去的流量聚合与分销商，转变为提供系统性服务、助力品牌构建并优化自播能力的服务商。MCN机构需在定位、业务和组织上进行系统性升级，如做深垂类，提供从营销到供应链的深度服务，或强化技术，成为“效率型服务商”。

　　面对转型，郭林有着清晰的规划：提升自身直播专业度，系统学习直播技巧、农产品知识、电商合规知识和数据分析能力;开展“本土主播培育计划”，通过“理论培训+实操演练”模式，挖掘本土潜力人才，打造“一村一品一主播”格局;完善供应链专业体系，深化品控升级，优化仓储物流硬件，推动“直播+产业”融合，构建“产品销售+文旅引流”的生态闭环。

　　对于直播业态参与者而言，坚守合规底线、深耕核心能力、拥抱技术变革成为生存关键。马丽红认为，面对强监管下的行业洗牌，中小MCN机构和主播的生存关键在于，从过去追逐流量的投机心态，转向构筑以合规为基石的专业能力。她建议从以下三方面入手：

　　第一，筑牢内容与营销的合规防火墙。必须彻底摒弃“卖惨”、虚假摆拍、炒作争议等低俗引流套路。建立内容事前审核机制，对所有直播脚本、短视频文案进行合规审查，确保不侵犯他人知识产权、不进行虚假或引人误解的宣传。在选品环节，不能仅审核商家提供的资质文件，还应建立基本的样品试用和抽检流程，并保存好所有审核记录，以履行法定注意义务。

　　第二，规范财税管理，坚守法律底线。机构必须清醒认识到，依法为旗下主播代扣代缴个人所得税是法定义务，绝非可协商的“成本选项”。杜绝通过私账收款、虚构业务、设立空壳公司等方式偷逃税款。主播个人也应诚信纳税，切勿轻信机构提供的所谓“税务筹划”方案。

　　第三，以专业合同明确权责，规避合作风险。无论是MCN机构与主播签约，还是与品牌方合作，一份权责清晰的书面合同至关重要。合同应明确约定收入分配、税费承担、违约责任、账号、视频内容等知识产权归属以及发生商品售后问题时的责任划分和追偿机制。在与品牌方合作时，尤其应在合同中要求品牌方对其提供的商品资质、信息的真实性作出担保，并约定如因商品本身问题导致的法律纠纷，由品牌方承担最终责任并赔偿己方损失。

　　来源：法人杂志