从利用AI伪造明星带货，到直播间商品品质被虚构、美化，再到使用AI生成“买家秀”狂刷好评，AI技术正在成为电商领域隐蔽的“造假工具”。与几年前极易被人识破的AI造假不同，随着AI技术的成熟和普及，如今AI生成的内容愈发逼真，消费者难以辨别真假。当“眼见为实”被技术改写，治理电商领域的AI造假已刻不容缓。
主播和商品皆可“被AI”
近日，多位演员公开表示“自己的形象被AI盗用”。某演员称，她的形象被AI盗用后，出现在同一时段的多个直播间里，并且身穿不同服装，推广不同的产品。某日，她刷到一个正在直播带货的“自己”后，在评论区发出质问后，对方直接将她的账号“拉黑”了。另一位演员在形象被AI盗用后直呼“可怕”，称“无论是口型还是声音，都十分真实”。难辨真假的技术让很多人担忧——这种方法会不会沦为犯罪的手段?
北京德和衡律师事务所高级合伙人马丽红表示，从法律角度看，AI盗用演员形象进行直播带货，首先侵犯了演员的肖像权和声音权益。《中华人民共和国民法典》(以下简称“民法典”)第一千零一十九条明确禁止利用信息技术手段伪造他人肖像，第一千零二十三条将自然人声音的保护参照适用肖像权保护规定。AI合成声音只要能使公众识别出特定自然人，就会落入声音权益保护范围。此外，若盗播过程中使用了演员的姓名或造成其名誉受损，还同时侵犯姓名权和名誉权等权益。
马丽红认为，从法律后果来看，侵权方需承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任，若行为构成虚假广告或消费欺诈，还可能涉及行政责任(罚款、吊销执照)甚至刑事责任(虚假广告罪、诈骗罪)。此外，电商平台若在收到通知后未及时采取措施，也需对损害的扩大部分承担连带责任。
直播间里不仅主播可能“被盗用”，商品也可能存在“被AI”的风险。记者注意到，在食品直播领域，一些商家利用AI图像处理技术，让食品看起来色泽鲜亮，然而这一行为却可能触碰合规底线。《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》已于今年3月20日正式施行，该规定第十九条明确，直播间运营者、直播营销人员应当真实、全面、准确发布食品相关信息，不得使用技术手段或者设备设施明显改变食品的真实色泽等感官性状，误导消费者对食品的感官认知。
北京瀛和律师事务所律师胡青春分析，上述规定提到的“技术手段”包含了AI修图、AI生成、滤镜过度美化等各类数字化处理方式，还要求直播中展示的食品必须与实物的色、香、味、形等感官状态保持一致，不得通过技术手段虚构、夸大食品品质，这是对AI美化行为的直接约束。
“需要特别说明的是，合理的光线调整、正常拍摄美化与AI虚假篡改具有明确边界。如果仅对拍摄光线、角度进行常规优化，未改变食品本身的真实性状、不误导消费者的，不构成违法。但通过AI生成不存在的食品状态、过度美化导致实物与宣传严重不符的，则属于违法违规行为。”胡青春对记者说。
修图生图的合规边界
杨乐(化名)是一位电商网站开发者。他告诉记者，部分商家会利用AI工具美化商品的宣传图，甚至利用AI制作模特展示商品。曾经一些服饰类商家需要聘请模特拍摄商品宣传图，但在AI普及后，商家只需几分钟就可以利用AI制作出一个仿真人模特，再将服饰类商品的图片“穿”在模特身上，进行商品宣传。
“在AI普及前，商家会使用技术手段美化商品，这与现在利用AI美化商品的做法很相似，AI的确大幅降低了商家的运营成本。”杨乐认为，合理地使用AI没问题，但很多人不知道使用AI制作商品宣传图的合规界限在哪里。
对此，胡青春告诉记者，关于AI修图的合规界限，首先需要明确AI修图并非简单的“修图工具升级”，其合规性边界与传统修图存在巨大差异。传统修图本质是对商品实拍图像的“优化调整”，其核心在于还原商品真实状态、优化展示效果，调整范围以“商品真实属性”为边界。而AI修图具备生成式、创造性特征，可实现“无中生有”的图像修改，若突破合理边界，极易构成虚假宣传。
“根据《中华人民共和国广告法》(以下简称‘广告法’)《中华人民共和国消费者权益保护法》(以下简称‘消费者权益保护法’)《中华人民共和国电子商务法》(以下简称‘电子商务法’)等法律规定，AI修图的合规底线是不得误导消费者对商品真实属性的认知，即任何AI修图操作，都不得改变商品的核心品质、规格、功能、材质、效果等关键属性。”胡青春表示，AI修图若超出对实拍图像的优化，进入“生成式修改”范畴，就必须严格以商品真实属性为限，禁止虚构商品不存在的特征。
如何界定商家使用AI生成的虚拟模特宣传服饰商品是否合法合规，胡青春认为需视具体情况而定，核心前提是不构成虚假宣传、不侵犯他人权利。根据广告法规定，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。因此，使用AI虚拟模特宣传服饰需满足服饰本身的“展示真实”原则，即AI模特“穿着”服饰的款式、颜色、版型、材质等核心属性，必须与实际销售的商品完全一致，不得通过AI修改服饰特征，导致消费者对商品本身产生误解。
记者调查发现，目前市面上出现了一些专门为电商商家设计的AI工具，用户可以一键生成商品图、模特图，生成效果足以“以假乱真”。马丽红告诉记者，如果商家使用这类工具生成图片进行宣传，一旦图片内容与实际商品不符，商家作为宣传行为的直接实施者须承担首要责任。而AI工具提供方的责任须适用过错责任原则：如果仅提供通用工具且尽到显著提示、内容合规审核义务，则不承担责任;若工具专为造假设计、诱导虚假生成，或明知商家用于虚假宣传仍提供支持，构成共同侵权，需连带担责。同时，依据《生成式人工智能服务管理暂行办法》，AI提供者须保障训练数据合法，防范内容失真，未尽义务将面临行政处罚。
伪造评论涉嫌多项侵权
相比商品宣传页面、直播间画面，电商评论区中的AI痕迹则更为隐蔽，令人难以察觉。
消费者刘女士告诉记者，她经常在服饰类电商评论区看到几乎一致的“买家秀”——相同背景的买家试穿照片，相似的商品评价文案，还有相同的好评打分。刘女士发现，某些好评虽然来自于不同的买家账号，发布时间也不同，但照片里的买家却长得一模一样。刘女士怀疑这些评价是利用AI批量发布用来“刷好评”的。
胡青春表示，利用AI工具生成虚假好评、伪造买家秀的行为，违反了多部法律的强制性规定。《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，经营者不得对商品的用户评价作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。消费者权益保护法则明确，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务真实情况的权利，虚假好评直接侵害了消费者的知情权。电子商务法和《网络交易监督管理办法》也对编造用户评价等行为有具体规定。
消费者遭遇虚假好评，若想维权，取证是关键。胡青春提醒，若发现商家违法违规行为，要及时固定证据。如对商品页面的评价、买家秀进行截图、录屏，保留购买记录、沟通记录、付款凭证、商品实物与宣传的对比照片或视频等证据，留存完整的证据链。必要时可通过AI内容检测工具对评价文字、图片进行技术鉴定，出具AI生成的鉴定报告。对于交易金额较大、确定需要诉讼的案件，还可向公证处申请对页面内容、鉴定过程进行证据保全公证，确保证据的合法性和真实性。
谨防被AI培训课“收割”
近日，一家投诉平台发布了《2025年十大消费警示》，其中“AI技术下的消费新骗局”赫然在列。数据显示，2025年该投诉平台“AI技术滥用”相关投诉超1400件，其中突出问题除“AI生成商品图视觉欺骗”以外，还重点提到了“AI培训贩卖焦虑割韭菜”，即在电商AI造假的链条容易被忽视的环节——售卖“AI速成课”的培训市场。
近年来，一些社交平台上充斥着“AI带货教程”，其往往以“月入过万”“轻松涨粉”为噱头，培训课程性价比极低。杨乐告诉记者，目前市面上一些线上AI培训课程内容空洞，不教实际操作内容，而只是空讲理论，且理论知识无法与付费用户的实际业务相结合，课程质量较差。还有一些AI培训课程收费过高，仅教学1天至2天，收费高达2980元或3980元，对于付费用户来说性价比极低。
记者发现，一些“AI电商培训”在教学时，强调“用户仅利用AI工具发布口令即可，不需要上传真实的商品图片”。那么，如果学员按照课程内容操作生成的商品图或视频最终导致侵权或违规，课程提供方是否需要担责?
马丽红认为，关键在于课程提供方是否构成“教唆”或帮助侵权。如果课程内容明确教导学员利用AI技术凭空生成商品宣传素材，并指示学员将其用于商业推广，且课程提供方对由此产生的法律风险具有明知或应知的主观状态，则可能需与学员承担连带责任。根据民法典及相关司法实践，网络服务提供者若认识到网络用户利用其服务侵害他人权益，负有及时采取必要措施的注意义务，否则应承担连带责任。
“培训课程的本质也是一种内容服务提供，课程方若实质性‘教唆’学员实施侵权行为，难逃法律责任。如果课程提供方对培训内容的合规性未尽到合理审核义务，还可能构成对学员违规行为的实质性帮助。”马丽红表示，即便课程未直接“教唆”学员，一旦未履行合规提醒义务，导致学员违规，培训方也需依据过错承担补充责任。
针对目前电商平台AI造假的乱象，马丽红强调，商家运营应重点关注以下几个方面：AI生成内容须显著标识，不得利用AI合成换脸技术仿冒名人明星带货;宣传内容必须客观真实，AI生成图不得与实物存在重大差异;使用他人肖像、声音等须事先取得合法授权;关注平台治理规则更新，积极配合平台审核。
胡青春补充道，商家不得利用AI工具刷好评、删差评，应保障消费者的真实评价权，不得干扰消费者的正常评价。同时应建立内容合规审查机制，建立内部宣传内容审核制度，对AI生成内容进行合规审查，确保宣传内容符合法律法规要求，避免因AI滥用引发法律风险。
来源：法人杂志