摘要：随着直播电商行业高速发展，头部主播“严选”人设因频繁涉嫌虚假宣传而面临公众质疑。2025年以来，从辛选175万元虚假宣传罚单、三只羊公司6894.91万元天价罚没，到与辉同行接连遭遇315虾仁曝光、优思益“澳洲产地”造假风波，顶流直播间的信任危机呈现密集爆发态势。与此同时，国家市场监督管理总局自2025年4月至2026年1月集中发布五批30余起典型案例，并于2026年2月1日正式施行《直播电商监督管理办法》，标志着穿透式监管体系全面形成并落地。本文以《办法》为核心，结合《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等相关法律规定，系统分析监管执法趋势与各主体责任边界，并基于现有执法案例与最高人民法院发布的网络消费典型案例，对司法裁判取向进行前瞻性探析，以期为平台企业、MCN机构及头部主播提供风险识别与合规指引。
关键词：直播电商;穿透式监管;头部主播;虚假宣传;合规风险;典型案例
一、引言
2026年4月，一则“央视曝光澳洲优思益虚构海外产地”的消息引发舆论震荡。经查，该品牌宣称的“墨尔本工厂”实为一家汽车维修站，产品实为国内代工生产。令人关注的是，以“严苛选品”著称的头部直播间“与辉同行”曾带货该品牌，销售额达1000万至2500万元，销量7.5万至10万单[1]。这并非该直播间首次陷入产品质量争议——2025年315晚会曝光的“保水虾仁”事件中，其销售的“大岸浪花大号虾仁”生产商正是被点名的涉事企业，与辉同行随后启动了“退一赔三”的售后赔付[2]。
从“每月百万检测费”的宣言，到接连因选品失守而公开致歉，“与辉同行”的境遇折射出整个直播电商行业的深层困境：当“严选”成为营销话术而非风控底线，顶流主播的人设光环究竟能维持多久?
事实上，2025年以来，头部主播的合规危机已呈密集爆发之势。辛选主播因夸大宣传“免疫球蛋白乳粉”等商品功能，被广州市白云区市场监管局处以175万元罚款[3]。更为轰动的是，拥有数千万粉丝的“疯狂小杨哥”所在的三只羊公司，因带货“香港美诚月饼”(实为广州、佛山生产)、“澳洲谷饲牛肉卷”等构成虚假宣传，被合肥联合调查组处以没收违法所得、罚款共计6894.91万元，并暂停经营限期整改[4]。
这一系列事件并非偶然。自2025年4月至2026年1月，国家市场监督管理总局集中发布了五批共30余起直播电商领域典型案例[5]，监管态势正从个案查处向全链条穿透式治理加速深化。尤其是《直播电商监督管理办法》(以下简称《办法》)于2026年2月1日正式施行[6]，标志着我国对直播电商各参与主体的穿透式监管迈入新阶段。与此同时，最高人民法院于2025年6月发布网络消费民事典型案例[7]，通过司法裁判的示范和引领作用，强化消费者权益保护、规范网络消费市场秩序，并为数字经济背景下的消费纠纷解决提供明确指引。“野蛮生长”的直播电商行业正面临一场深刻的合规重塑。
二、从典型案例看穿透式监管的深层逻辑
(一)顶流主播密集“翻车”：从个案处理到系统治理
2025年堪称直播电商行业“最贵的学费年”。4月18日，市场监管总局集中公布第一批典型案例，广州辛选网络信息科技有限公司因主播在直播中夸大“酵母调制乳粉(免疫球蛋白型)”等商品功能，构成虚假宣传，被处以175万元罚款[8]。仅半年后，辛选系关联公司又因在直播中销售“优思益蔓越莓胶囊”并频频抛出“安神”“养雌”“助排”“激素下降”等功效性词汇，被认定为虚假宣传，再领20万元和32万元罚单[9]。
更为惨痛的教训来自三只羊公司。2024年9月，合肥联合调查组通报，该公司带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等构成虚假商业宣传，决定没收违法所得、罚款共计6894.91万元，暂停经营限期整改。2025年3月，三只羊公司足额缴纳罚款，对涉案产品累计赔付2777.85万元，方才获准恢复经营[10]。
“与辉同行”同样未能幸免。2025年3月，其销售的冷冻虾仁因生产商被315晚会点名而紧急下架，启动“退一赔三”售后赔付[11];同年8月，又因带货鸡爪“固形物含量”宣传与实际不符引发争议;2026年4月，优思益造假事件爆发后，与辉同行再次公开致歉，并承诺为消费者先行垫付、全额退款[12]。曾经引以为傲的“严苛选品流程”在接连的产品“翻车”面前显得苍白无力。
从法律定性来看，上述行为主要触及《反不正当竞争法》第八条第一款的规定。该条款明确：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”辛选“免疫球蛋白乳粉”功效夸大、三只羊“香港美诚月饼”产地虚构、与辉同行所涉优思益产地造假等行为，均属典型的虚假宣传，违反该条款的禁止性规定。同时，《网络反不正当竞争暂行规定》第八条进一步将“利用直播、网络推荐、热搜、榜单等方式开展虚假宣传的行为”列入禁止范围[13]，为直播场景下的虚假宣传提供了更为精准的规制依据。此外，《广告法》第二十八条列举了构成虚假广告的五种具体情形，包括“商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的”，为上述行为的广告法维度定性提供了依据。
从辛选到三只羊再到与辉同行，顶流主播的密集“翻车”揭示出一个深层趋势：监管已从过去针对某一具体违法行为的“点状打击”，升级为覆盖主播、MCN机构、平台的全链条穿透式治理。
(二)平台“守门人”责任：从形式审查到实质性管控
2026年1月30日，市场监管总局集中发布第五批典型案例，其中成都快购科技有限公司违法案尤为引人注目。市场监管总局经查认定，该公司存在七项违法行为，被责令立即改正并处罚没款2669.29万元[14]。
本案集中体现了平台违反多项法定义务的复合型违法特征。从法律适用来看，平台“为商家和主播虚构交易额、成交量等经营数据提供帮助”的行为，违反了《反不正当竞争法》第八条第二款关于“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传”的规定，同时违反《网络反不正当竞争暂行规定》第九条关于禁止虚假交易的细化规定[15]。平台“未及时采取必要措施”处理侵权通知的行为，违反了《电子商务法》第四十二条关于“电子商务平台经营者接到通知后，应当及时采取必要措施”的规定。平台“对消费者未尽到安全保障义务”，则违反了《电子商务法》第三十八条第二款关于平台对关系生命健康的商品未尽审核义务或安全保障义务应承担相应责任的规定。
在此之前，深圳小鹅网络技术有限公司因未对平台内保健品的虚假宣传履行审核义务而被处罚;深圳某私域直播平台因“应当知晓平台内经营者在直播过程中对普通食品、保健品进行虚假宣传会侵害消费者合法权益，但未采取必要措施予以制止”，被深圳市市场监管局责令限期改正并处罚款36万元[16]。
上述案例表明，平台责任的认定标准已从“知道”的被动审查升级为“知道或者应当知道”的主动审查。《电子商务法》第三十八条第一款规定，平台“知道或者应当知道”平台内经营者侵害消费者合法权益而未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。这意味着，平台不能以“不知情”为由规避责任，而须通过建立健全风险识别、实时巡查等机制履行主动发现义务。
三、《直播电商监督管理办法》下的主体责任的重新审视
《办法》以《电子商务法》《消费者权益保护法》《网络安全法》等法律为上位法依据，聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制[17]。《办法》第三条确立了“自愿、平等、公平、诚信”的基本原则，第四条明确了“鼓励创新、严守底线、线上线下一体化监管”的监管原则，第五条鼓励平台和运营者建立“首问负责、先行赔付、在线争议解决”等制度，从源头预防消费争议。以下分述四类主体的核心义务。
(一)直播间运营者：“第一责任人”的义务
《办法》第二条明确，直播间运营者是指在直播电商平台上注册账号或者通过自建网站、其他网络服务，开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和非法人组织，并特别规定“实际运营他人直播间的，也应当依照本办法规定履行直播间运营者的相应义务”，有效堵住了“借壳运营”的规避路径[18]。
在具体义务方面，《办法》要求直播间运营者公示真实身份信息，核验实际销售商品或服务的经营者身份、行政许可等信息，核验直播营销人员的真实身份信息，建立事前合规审核机制与直播中纠错机制，实施明码标价，实时管理直播间互动内容。此外，《办法》明确划定了行为红线：直播间运营者不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务。违反上述规定的，将面临市场监管部门依据《电子商务法》《反不正当竞争法》等法律进行的行政处罚，情节严重者还将被列入失信名单实施信用惩戒。
从近期案例看，直播间运营者责任的认定正在日趋严格。与辉同行虽多次以“先行垫付退款”等方式应对危机，但其接连在选品环节失守，暴露出其事前合规审核机制形同虚设，未能履行《办法》第十四条要求的“建立事前合规审核机制”义务。
(二)直播营销人员(主播)：个人IP的法律责任
《办法》第二条将直播营销人员定义为“在直播电商活动中直接面向社会公众开展商品或者服务宣传、推介活动的自然人”[19]。在行为禁止方面，《办法》明确禁止主播对商品性能、功能、质量、销售状况等作虚假或引人误解的商业宣传，禁止利用人工智能等技术手段编造、传播虚假或引人误解的商业信息，禁止假冒他人进行商业宣传。
特别值得关注的是主播与《广告法》的衔接问题。《办法》第三十五条进一步细化了直播内容构成商业广告的具体情形，明确“商品经营者或者服务提供者以外有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的;为推销商品或者服务，将介绍商品或者服务的直播内容录制、剪辑、编辑后，以文字、图像、视频、音频等形式通过互联网或者其他媒介发布的;以及其他构成商业广告情形的”均属商业广告范畴。
根据《广告法》第二条及《办法》第三十五条，若主播在直播中的宣传内容构成商业广告，则需同时履行广告发布者、广告代言人的相关义务。具体而言：主播在直播广告内容时，应当履行广告发布者的责任和义务;在直播时以自己的名义和形象向公众推荐商品或者服务时，应当履行广告代言人的责任和义务。根据《广告法》第五十六条，关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告造成消费者损害的，广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。因此，主播对选品不严、功效夸大等行为，不仅面临行政处罚，还可能承担民事连带赔偿责任。
在司法实践中，最高人民法院于2025年6月发布的网络消费民事典型案例对此作出了进一步明确：经营者的主播人员向消费者作出高于法定标准赔偿承诺，容易增强消费者对商品品质的信赖，影响其消费决策;当商品品质与承诺不符时，应予赔偿[20]。这意味着，主播在直播间的每一句口播承诺——无论是关于产地、成分、功效的表述，还是“退一赔三”“假一赔十”等售后承诺——都可能需要承担法律责任。
(三)直播营销人员服务机构(MCN)：违法的风险敞口
《办法》第二条将直播营销人员服务机构定义为“为直播营销人员从事直播电商活动提供策划、运营、经纪、培训和技术支持等服务的机构”[21]。《办法》第四章详细规定了其义务，标志着其法律角色从单纯的“经纪方”和“服务商”升级为对主播行为、合作方资质、商品供应链负有管理责任的“合规管理者”。
具体而言，MCN机构应当：建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作;在与直播间运营者的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务;与直播营销人员签订协议，明确各自应当履行的义务，不得减轻或者免除自身依法应当承担的责任;核验合作直播间运营者的信息，明确各自在直播营销人员管理、直播内容管理、产品质量审核、消费者权益保护等方面的义务。尤为关键的是，《办法》明确禁止MCN机构通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者、直播营销人员进行虚假或者引人误解的商业宣传。提供直播选品服务的，还应当核验实际销售商品或提供服务的经营者的信息，并保存相关记录不少于三年。
近年来，MCN机构参与甚至主导违法行为的情形并不鲜见。北京萱妍堂生物科技有限公司通过购买“跟播服务”，利用数十个账户在直播间发布虚假评价，将普通果冻包装成减肥产品，最终被北京市市场监管局罚款10万元[22]。此类行为同时违反《反不正当竞争法》第八条第二款和《网络反不正当竞争暂行规定》第九条关于禁止虚假交易和虚假评价的规定[23]。通辽市荭人汇传媒有限公司通过组织员工下单后不付款、付款后退货的方式虚构交易额，被处罚款40万元，该行为正是《办法》明确禁止的典型情形[24]。这些案例警示MCN机构：通过“技术手段”和“专业团队”包装的违法行为，不仅无法规避法律责任，反而可能因组织化特征面临更严厉的处罚。
(四)平台经营者：“守门人”责任的全面升级
《办法》第二章专章规定了直播电商平台经营者的责任义务，从事前、事中、事后三个维度系统构建了平台的合规义务体系[25]。
在事前阶段，《办法》第六条要求平台建立健全直播账号注册注销、平台内交易行为规范、商品和服务质量保障、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全保护以及各类主体管理等机制，并加强直播电商信息内容管理，建立健全内容审核机制。第八条要求平台核验直播间运营者的身份信息并建立登记档案，至少每六个月核验更新一次;要求直播间运营者在直播营销人员首次直播前提供经核验无误的身份信息，并对核验义务履行提供技术支持与监督。第九条要求平台每半年向省级市场监管部门报送直播间运营者和直播营销人员的身份信息。
在事中阶段，《办法》第十条要求平台建立健全直播间运营者分级分类管理制度，对关注用户多、交易规模大、直播营销人员影响力强等情况的直播间，应当采取技术监测、实时巡查等管理措施。第十一条要求平台建立健全风险识别及处置机制，对涉嫌违法违规的高风险行为进行调查核实。
在事后阶段，《办法》第十二条要求平台建立健全违法行为处置制度，明确对违法违规直播间、主播、MCN机构采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册、列入黑名单等处置措施的具体情形、程序及救济途径。第十三条要求平台建立黑名单制度，并鼓励平台之间共享黑名单信息。第十四条要求平台通过技术手段确保交易信息完整性，直播视频回放记录、互动信息等保存时间自交易完成之日起不少于三年。
与上位法的衔接方面，平台的上述义务直接对应《电子商务法》第三十八条的“相应责任”条款。该条第一款规定，平台“知道或者应当知道”平台内经营者侵害消费者合法权益而未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任;第二款规定，对关系消费者生命健康的商品或者服务，平台对平台内经营者的资质未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。成都快购科技公司2669万元罚单正是上述法律条款在行政执法中的集中体现[26]。
四、司法裁判规则取向：从行政执法到民事救济的闭环
(一)最高人民法院网络消费典型案例的指导意义
2025年6月16日，最高人民法院发布网络消费民事典型案例，聚焦虚假宣传、七日无理由退货、误导消费者等人民群众关心的核心问题[27]。其中，针对直播营销场景，最高法明确指出：经营者的主播人员向消费者作出高于法定标准赔偿承诺，容易增强消费者对商品品质的信赖，影响其消费决策;当商品品质与承诺不符时，应予赔偿。虽然经营者作出的承诺高于《消费者权益保护法》第五十五条规定的三倍赔偿标准，但该承诺构成消费者与经营者信息网络买卖合同的内容，经营者应依约履行。根据《民法典》第四百七十二条，要约是希望与他人订立合同的意思表示，内容具体确定并表明经受要约人承诺即受约束。主播在直播间作出的“假一赔十”等承诺，符合要约的构成要件，消费者下单即构成承诺，该承诺内容因此成为买卖合同的组成部分。即便该承诺高于《消费者权益保护法》第五十五条的法定标准，也不影响其合同效力。
这一裁判规则的确立，意味着头部主播在直播间作出的“严选”“保真”“假一赔十”等承诺，不再仅仅是营销话术，而是具有法律约束力的合同要约或单方允诺。一旦产品出现质量问题或宣传失实，主播将直接面临“退一赔三”乃至“假一赔十”的民事赔偿责任。
(二)欺诈认定的实质性转向
《消费者权益保护法》第五十五条第一款规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍;增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。”在直播场景中，欺诈的认定已从形式审查转向实质审查，法院将重点判断经营者的虚假陈述是否实质性地影响了消费者的购买决策。
以苏州虎丘区法院审理的红薯粉条案为例，法院认定传媒公司在直播中宣称红薯粉条“除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾，没有乱七八糟的”与事实不符(经检测检出木薯源性成分)，构成《消费者权益保护法》第五十五条第一款规定的欺诈，判决传媒公司退还购物款并赔偿500元(三倍赔偿不足500元以500元计)，粉条制造公司承担连带责任[28]。该案同时适用了《食品安全法》第七十一条关于食品标签真实性强制性规定，生产者未如实标注成分的行为同时构成违反食品安全标准。
在优思益事件中，品牌方虚构“澳大利亚墨尔本工厂”，将国内代工产品包装为“澳洲进口”[29]。若消费者能够证明该产地信息对其购买决策产生了实质性影响，则极有可能被法院认定为构成欺诈，支持“退一赔三”的惩罚性赔偿请求。三只羊公司“香港美诚月饼”案同理，将广州、佛山生产的月饼宣称为“香港品牌”，同样符合欺诈的构成要件[30]。
(三)“通知-删除”规则的细化
《电子商务法》第四十二条规定，知识产权权利人认为其知识产权受到侵害的，有权通知电子商务平台经营者采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施;平台接到通知后，应当及时采取必要措施，并将该通知转送平台内经营者;未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与平台内经营者承担连带责任。第四十五条进一步规定，平台“知道或者应当知道”平台内经营者侵犯知识产权的，应当采取必要措施，否则与侵权人承担连带责任。
针对直播回放、直播切片(片段剪辑)传播等新型侵权形式，法院将严格审查权利人的“有效通知”标准以及平台采取“必要措施”的及时性与合理性。成都快购案中，执法机关认定当事人在收到商标权利人依法发出的侵权通知后“未及时采取必要措施”，且运营的平台内存在多类侵权商品而“知道或者应当知道”却未采取必要措施，违反了《电子商务法》第四十二条及第四十五条的规定[31]。这一行政认定标准，极有可能为后续民事诉讼中平台过错的认定提供重要参照。
(四)不正当竞争民事救济路径
《反不正当竞争法》第八条第二款规定：“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”《网络反不正当竞争暂行规定》第九条将虚假交易、虚构流量、刷单炒信、好评返现等行为均纳入禁止范围[32]。
人民法院案例库入库参考案例(北京某科技有限公司诉杭州某网络技术有限公司、程某阳案)明确了网络直播流量造假行为属于《反不正当竞争法》规定的虚假宣传行为，即“行为人提供虚假刷流量、涨粉、刷弹幕等，帮助网络主播实现虚假提升直播热度的目的，扰乱市场竞争秩序的行为，构成反不正当竞争法第八条第二款规定的虚假宣传”[33]。该案还确立了网络平台对直播流量享有竞争性利益的认定标准，为受侵害平台提起不正当竞争诉讼提供了裁判指引。
数据造假、刷单炒信等行为不仅误导消费者，更严重破坏公平竞争的市场环境。受此类行为侵害的诚信经营者，可依据《反不正当竞争法》及《网络反不正当竞争暂行规定》，向组织或实施数据造假的主体提起不正当竞争诉讼，主张损害赔偿。
五、穿透式监管下的合规建议
从辛选175万罚单到三只羊6894万罚没，从与辉同行接连“翻车”到成都快购2669万罚单——2025年至2026年密集发布的典型案例和《直播电商监督管理办法》的正式施行，共同宣告了直播电商“野蛮生长”时代的终结。《办法》以《电子商务法》《消费者权益保护法》《网络安全法》为上位法依据，系统构建了四类主体的义务与责任框架，全面实施“穿透式监管”，确保责任最终落实到实际控制人与受益人。对于头部主播、平台和MCN机构而言，合规不再是一个“选项”，而是决定生死存亡的“底线”。
建议一：头部主播须将“严选”从营销话术转化为实质风控体系
在穿透式监管全面落地的背景下，头部主播的合规能力已不仅是品牌形象的加分项，更是决定其能否持续经营的生死线。头部主播既可能是直播间运营者，也可能是直播营销人员，其法律责任在《办法》第三章中得到了清晰界定，须履行两类主体的全部合规义务。
在身份核验层面，按照《办法》第二十五条、第二十六条的规定，头部主播应确保公示信息的真实性和及时性——信息变更后须在三个工作日内报送平台更新。
在选品审核层面，《办法》第二十七条要求直播间运营者核验实际商品销售者的身份信息、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明文件等信息，建立选品审核档案并保存相关记录。与辉同行优思益事件的教训表明，仅凭商家提供的一纸检测报告远不足以防范产地造假、资质造假等系统性风险。头部主播应当建立独立抽检机制，对供应商资质进行实质性审查，不能以“品牌方已提供资质材料”为由免除自身的核验义务。
在直播内容管理层面，《办法》第十四条要求直播间运营者建立事前合规审核机制与直播中纠错机制。第二十八条要求直播营销人员如实介绍商品，不得对商品性能、功能、质量、销售状况等作虚假或引人误解的商业宣传，不得利用人工智能等技术手段编造、传播虚假商业信息，不得假冒他人进行商业宣传。辛选案件中其创始人以“主播口误”为由辩解的回应并未获得监管认可。这表明监管已不再接受以“口误”“按剧本表演”或“不知情”为由的免责抗辩。头部主播应当对每一场直播的口播内容进行事前合规审查，特别是涉及功效宣称、产地说明等高风险表述，须确保有据可查，并建立纠错机制。
在售后责任层面，《办法》第五条规定，鼓励直播间运营者建立健全首问负责、先行赔付、在线争议解决等制度。最高人民法院2025年6月发布的网络消费民事典型案例进一步明确，经营者的主播人员向消费者作出高于法定标准的赔偿承诺，具有合同约束力，当商品品质与承诺不符时，应予赔偿。这意味着头部主播在直播间作出的“假一赔十”“先行垫付”等承诺，不仅是危机公关的手段，更是具有法律约束力的合同义务。
建议二：MCN机构须从“流量操盘手”转型为“合规管理者”
《办法》第四章将直播营销人员服务机构独立成章予以规制，标志着MCN机构的法律角色已从单纯的经纪方和服务商，正式升级为对主播行为、合作方资质及商品供应链负有系统性管理责任的法定主体。面对穿透式监管的全面落地，MCN机构应从以下维度构建全流程合规风控体系：
一是建立健全内部管理制度，规范主播的招募、培训、使用和日常管理，完善招募审核机制，核验主播身份信息及相关专业资质，与主播签订书面协议明确双方义务，且不得通过合同条款减轻或免除自身依法应承担的法定责任;同时建立对主播违法行为的内部处置制度，对违规主播及时采取警示、暂停合作、解除协议等措施，实现从事后追责向事前预防的重心转移。
二是在与直播间运营者合作时，应履行必要的核验义务，核验合作方的名称(姓名)、统一社会信用代码(身份证件号码)、实际经营地址、联系方式及行政许可等信息，通过协议明确双方在主播管理、直播内容管理、产品质量审核、消费者权益保护等方面的权利义务划分，避免因责任约定不明而在发生纠纷时承担兜底责任。
三是涉及选品服务的MCN机构，须核验实际商品销售者的经营者信息、行政许可及产品合格证明文件，建立选品审核档案并保存相关记录不少于三年，对涉及功效宣称、产地说明等高风险商品应进行独立抽检或委托第三方检测，不能仅依赖商家提供的书面材料。
四是严守行为红线，不得通过组织虚假交易、虚假评价、虚增粉丝等方式帮助直播间运营者或主播进行虚假或引人误解的商业宣传。案例表明，以专业化、组织化手段实施的违法行为不仅无法规避法律责任，反而因组织化特征面临更严厉的“三罚制”(主播、MCN、平台)处罚，情节严重的还将被吊销资质并列入失信名单。
建议三：平台企业须从“通道提供者”升级为“生态治理者”
平台企业须对照《办法》第六条至第十四条逐项检视自身合规状况，将合规能力从形式合规升级为实质合规。平台在合规管理中应重点关注以下方面：其一，数据展示功能的合规性审查，应警惕任何可能帮助商家或主播虚构交易数据的功能设计[34]，此类功能不仅面临行政处罚，还可能因帮助虚假宣传而承担连带民事责任。其二，直播视频回放记录的保存时间自交易完成之日起不少于三年，平台须通过技术手段确保记录的完整性，避免因证据灭失而在后续争议解决中处于不利地位。其三，头部直播间的分级管理，对交易规模大、影响力强的头部直播间，平台须采取技术监测、实时巡查等升级管理措施，不能以“技术中立”为由推卸责任。其四，黑名单制度的建立与共享，平台应积极建立并落实此项制度，对失信主体实施跨平台约束，形成行业协同治理合力。其五，侵权处置，平台收到知识产权权利人的侵权通知后，须及时采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施，否则将对损害的扩大部分与侵权人承担连带责任。其六，消费者维权协助义务，《办法》第十五条明确，直播间运营者不能提供实际销售者信息的，消费者可以直接向直播电商平台经营者要求赔偿，平台赔偿后有权向实际销售者追偿，平台须据此建立快速响应机制，切实保障消费者合法权益。
面对直播电商新规的落地和穿透式全链条监管的新趋势，各方主体唯有将合规内化为经营底线，才能构建起覆盖事前、事中、事后的全链条治理格局，才能推动直播电商行业在法治轨道上行稳致远。
注释：
[1] 与辉同行致歉称会严格复盘选品审核，曾卖“优思益”销售额超千万[N].羊城晚报(金羊网)，2026-04-02.https://news.ycwb.com/ikimvkotki/content_54043547.htm
[2] 带货虾仁生产商被315点名 与辉同行：将退一赔三[EB/OL].看看新闻，2025-03-16. https://www.kankanews.com/detail/Gr21m1qgr2e。
[3] 事关直播电商!辛选虚假宣传案等一批典型案例公布→[EB/OL].经济参考网(新华社《经济参考报》官方网站)，2025-04-18.http://jjckb.xinhuanet.com/20250418/9175fa17728f4211bce4157e1d1bcd92/c.html.
[4] “三只羊”复播，此前被罚没6894.91万元[N].锦观新闻，2025-09-16.
[5] 国家市场监督管理总局.市场监管总局集中发布直播电商领域典型案例[EB/OL].(2025-04-18/2025-07-08/2025-09-23/2025-11-28/2026-01-30).
[6] 国家市场监督管理总局，国家互联网信息办公室.直播电商监督管理办法(国家市场监督管理总局 国家互联网信息办公室令第117号)[Z].2025-12-18.
[7] 最高人民法院发布5个网络消费民事典型案例[EB/OL].最高人民法院网(商务部公共政策服务平台转载)，2025-06-16. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=102837.
[8] 参见注释[3].
[9] 炮制“养雌助排”概念，“辛选系”公司再领20万元虚假宣传罚单[N].经济日报，2025-11-06.
[10] 参见注释[4].
[11] 参见注释[2].
[12] 参见注释[1].
[13] 国家市场监督管理总局.网络反不正当竞争暂行规定(国家市场监督管理总局令第91号)[Z].2024-05-06.
[14] 市场监管总局集中发布第五批直播电商领域典型案例[EB/OL].央视网，2026-01-30.
[15] 参见注释[13].
[16] 直播电商执法案例公布：涉剧本带货、私域直播骗老、刷单造假[EB/OL].南方都市报，2026-01-30.
[17] 参见注释[6].
[18] 参见注释[6].
[19] 参见注释[6].
[20] 参见注释[7].
[21] 参见注释[6].
[22] 参见注释[16].
[23] 参见注释[13].
[24] 参见注释[16].
[25] 参见注释[6].
[26] 参见注释[14].
[27] 参见注释[7].
[28] 赵建荣，吴亦为.购买网红带货产品却遇“翻车” 法院：构成欺诈[EB/OL].江苏省苏州市虎丘区人民法院，2025-08-22. http://hq.szhqfy.gov.cn/article/detail/2025/09/id/8977039.shtml.
[29] 参见注释[1].
[30] 参见注释[4].
[31] 参见注释[14].
[32] 参见注释[13].
[33] 网络直播流量造假行为的定性——人民法院案例库入库参考案例解读[EB/OL].安徽省淮北市中级人民法院，2025-06-06.
[34] 参见注释[14].
作者简介：
范俊文，高级联席合伙人
范俊文律师，拥有中国律师资格及证券投资基金业基金从业资格，有30年政府执法机关、公职律师工作经历，擅长领域：公司股权纠纷与治理合规、刑民行交叉案件、不正当竞争及知识产权、食品药品化妆品合规、产品质量与认证认可等领域的复杂疑难案件。曾主导地理标志商标、集体商标注册及加盟连锁体系建立，办理数千起行政处罚及行政争议案件，并为多家政府机关、大型国企/民营企业、专业市场提供全方位法律服务。
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